厦门，这座位于中国东南沿海的“海上花园”，以其独特的自然风光、深厚的历史文化和蓬勃的经济活力，成为中国最具吸引力的城市之一。在城市形象塑造与品牌传播的过程中，宣传品设计扮演着至关重要的角色。它不仅是城市信息的载体，更是连接城市与公众、游客、投资者的情感纽带。本文将通过几个典型的厦门宣传品设计案例，深入分析其从城市形象构建到品牌传播的创意实践，并探讨其中面临的挑战与应对策略。
一、 厦门城市形象与品牌定位概述
在分析具体案例之前，我们需要先理解厦门的城市形象与品牌定位。厦门的城市形象可以概括为以下几个关键词：
- 海上花园：强调其优美的自然环境，包括鼓浪屿、环岛路、白城沙滩等。
- 闽南文化：以南音、歌仔戏、闽南语、红砖古厝为代表的地方文化。
- 经济特区：作为中国最早的经济特区之一，其开放、创新、现代化的商业氛围。
- 侨乡：与海外华侨华人有着深厚的历史渊源。
- 浪漫与文艺：鼓浪屿的钢琴声、咖啡馆、文艺小店塑造了其独特的浪漫气质。
这些元素共同构成了厦门“美丽、开放、包容、浪漫”的品牌核心。宣传品设计需要围绕这些核心，通过视觉语言进行有效传达。
二、 典型案例分析
案例一：厦门城市形象宣传片《厦门，不止于海》
1. 项目背景与目标
- 背景：传统城市宣传片多以风光片为主，同质化严重。厦门需要一部能突破刻板印象，展现城市多维度魅力的作品。
- 目标：提升厦门的国际知名度，吸引高端人才、游客和投资者；塑造一个立体、生动、充满活力的城市形象。
2. 创意实践分析
- 叙事结构创新：影片没有采用传统的“导游式”解说，而是以“不止于海”为线索，通过几个不同身份、年龄、背景的人物（如归国华侨、年轻创业者、音乐家、本地居民）的视角，串联起厦门的各个侧面。
- 例子：一位在软件园工作的程序员，下班后骑着单车穿过老城区，镜头从现代的写字楼切换到古朴的骑楼，再定格在他与家人在海边散步的温馨画面。这体现了厦门“科技与人文共存”的特质。
- 视觉语言：
- 色彩运用：主色调采用厦门标志性的“蓝”（海洋、天空）和“红”（闽南红砖、凤凰花），辅以“绿”（植物）和“金”（阳光、沙滩），形成清新、温暖、充满活力的视觉印象。
- 镜头语言：大量使用航拍展现城市的宏观气势（如跨海大桥、环岛路），结合手持跟拍、特写镜头捕捉人物的细腻情感和市井生活的烟火气（如沙坡尾的渔船、八市的海鲜摊）。
- 节奏把控：快节奏的剪辑展现城市的活力（如鼓浪屿的游客、软件园的忙碌），慢镜头则用于抒情（如夕阳下的海面、老人在榕树下下棋），张弛有度。
- 音乐与音效：背景音乐融合了南音的现代改编版与轻快的电子乐，既保留了文化根脉，又符合现代审美。环境音效（海浪声、自行车铃声、闽南语对话）的巧妙运用，极大地增强了沉浸感。
3. 传播效果与挑战
- 效果：该宣传片在国内外各大视频平台、社交媒体广泛传播，获得了极高的点击量和好评。它成功地将厦门从“旅游城市”提升为“宜居宜业宜游”的综合性城市品牌。
- 挑战：
- 平衡艺术性与宣传性：如何在不过度商业化、保持艺术格调的同时，有效传达城市优势，是一个难点。本片通过“故事化”叙事巧妙地解决了这一问题。
- 文化元素的现代转译：如何让南音、红砖等传统文化元素被年轻受众和国际受众接受？影片采用了“混搭”和“场景化”的方式，让文化自然融入现代生活场景，而非生硬展示。
案例二：厦门国际马拉松赛视觉识别系统（VIS）
1. 项目背景与目标
- 背景：厦门马拉松是全球知名的城市马拉松赛事，是厦门重要的城市名片。其视觉系统需要体现赛事的专业性、国际性与厦门的地域特色。
- 目标：打造一套独特、统一、可延展的视觉系统，用于赛事所有宣传品（海报、手册、奖牌、服装、网站、社交媒体等），强化赛事品牌与城市品牌的关联。
2. 创意实践分析
- 核心图形设计：
- 主Logo：以厦门地标“双子塔”与“奔跑的人形”进行抽象融合，线条流畅，充满动感。双子塔的轮廓象征厦门的现代化与高度，奔跑的人形则直接点明赛事主题。
- 辅助图形：提取了厦门的“海浪”、“凤凰花”、“白鹭”等元素，进行几何化、线条化处理，形成一套可灵活组合的图案系统。例如，海浪线条可以用于背景纹理，凤凰花图案可以作为奖牌上的装饰。
- 色彩系统：
- 主色：采用“厦门蓝”和“活力橙”。蓝色代表海洋与天空，呼应厦门的地理特征；橙色代表活力、激情与阳光，符合马拉松运动的精神。
- 辅助色：白色、灰色，用于平衡画面，提升现代感。
- 字体设计：专门设计了“厦马体”，字形挺拔有力，笔画中融入了闽南建筑飞檐的曲线感，兼具运动感与地域文化特色。
- 应用延展：
- 奖牌设计：每年奖牌都融入当年的主视觉元素。例如，2023年奖牌以“海浪”为核心，奖牌中心镂空部分呈现双子塔剪影，背面刻有闽南语祝福语“加油”（发音为“Gia You”），极具收藏价值和文化认同感。
- 物料设计：赛事手册采用环保纸张，封面运用辅助图形的线条组合，内页图文并茂，详细介绍赛道沿途的厦门景点和美食，将赛事宣传与城市旅游宣传紧密结合。
3. 传播效果与挑战
- 效果：厦门马拉松的视觉系统已成为赛事品牌的核心资产，其奖牌设计在跑圈内享有盛誉，成为吸引跑者参赛的重要因素之一。视觉系统的一致性极大地提升了赛事的专业形象。
- 挑战：
- 年度更新与品牌延续性：每年赛事主题和视觉元素需要更新，但又不能偏离核心品牌资产（如双子塔、海浪）。解决方案是建立“核心元素不变，辅助元素可变”的原则，确保品牌识别的连贯性。
- 跨媒介应用的统一性：从实体物料到数字媒体，视觉呈现需保持一致。这需要设计团队制定极其详尽的《视觉识别手册》，并对执行方进行严格培训。
案例三：“厦门文旅”微信公众号与小程序的视觉设计
1. 项目背景与目标
- 背景：移动互联网时代，线上平台是城市宣传的主阵地。厦门文旅官方新媒体需要吸引年轻用户，提供便捷的旅游服务。
- 目标：设计一套符合移动端阅读习惯、具有厦门特色、互动性强的视觉体系，提升用户粘性和服务体验。
2. 创意实践分析
- 界面设计：
- 色彩与图标：延续城市主色调“厦门蓝”，但饱和度稍低，更显清新。图标设计采用“线性+面性”结合的风格，线条简洁，图形中巧妙融入厦门元素（如用鼓浪屿建筑轮廓作为“景点”图标，用帆船轮廓作为“活动”图标）。
- 版式布局：采用卡片式设计，信息分层清晰。首页以“推荐”、“攻略”、“活动”、“美食”等模块化呈现，方便用户快速获取信息。
- 内容可视化：
- 信息图：将复杂的旅游攻略（如“三日游路线”）转化为信息图表，用时间轴、地图标注、图标等方式呈现，一目了然。
- 短视频与动效：在文章和页面中嵌入高质量短视频（如“一分钟看懂鼓浪屿”），并使用微动效（如按钮点击反馈、页面切换动画）提升交互趣味性。
- 互动设计：
- 小程序功能：设计了“AR导览”功能，用户扫描景点图片即可在手机屏幕上看到虚拟的建筑介绍或历史故事。这需要UI/UX设计与AR技术的紧密结合。
- UGC（用户生成内容）激励：设计了“打卡地图”功能，用户上传在厦门景点的照片并添加标签，即可点亮地图上的对应位置，并有机会获得电子勋章或优惠券。界面设计上，勋章和地图的视觉效果要足够吸引人。
3. 传播效果与挑战
- 效果：“厦门文旅”新媒体矩阵（公众号、小程序、微博、抖音）粉丝量和互动量持续增长，成为游客规划行程的首选工具。AR导览等功能提升了旅游体验的科技感和趣味性。
- 挑战：
- 信息过载与用户体验：如何在有限的屏幕空间内，平衡内容的丰富性与界面的简洁性？解决方案是通过用户行为数据分析，不断优化信息架构和视觉层级。
- 技术实现与设计的一致性：AR、动效等技术的实现需要与前端开发紧密配合。设计稿需要标注详细的动效参数（如时长、缓动曲线），并与开发团队建立高效的沟通机制，确保最终效果与设计意图一致。
三、 厦门宣传品设计的共性创意实践
通过以上案例分析，我们可以总结出厦门宣传品设计的一些共性创意实践：
- 地域文化元素的现代化转译：无论是宣传片中的南音混搭，还是马拉松奖牌上的闽南语，都体现了将传统元素进行简化、抽象、与现代设计语言融合的趋势，使其更符合当代审美和传播需求。
- 多维度叙事与情感共鸣：从单一的风光展示转向人物故事、生活场景的刻画，通过情感连接增强受众的认同感和记忆点。
- 视觉系统的统一与延展：建立核心视觉资产（如色彩、图形、字体），并确保其在所有宣传品中的一致性，同时根据不同媒介和场景进行灵活延展。
- 科技与设计的融合：AR、VR、数据可视化等新技术被广泛应用于宣传品中，提升了互动性和体验感，尤其在移动端和线上平台。
- 跨媒介整合传播：宣传品设计不再是孤立的，而是与线上社交媒体、线下活动、实体空间形成联动，构建全方位的品牌传播矩阵。
四、 面临的挑战与应对策略
尽管厦门宣传品设计取得了显著成效，但仍面临一些挑战：
挑战一：品牌形象的统一性与多元性矛盾
- 问题：厦门的城市形象是多元的（自然、文化、经济、科技），不同部门（旅游、招商、文化）的宣传品可能侧重点不同，导致公众对厦门的认知碎片化。
- 应对策略：建立市级层面的“城市品牌视觉管理委员会”，制定统一的《厦门城市品牌视觉识别指南》，明确核心元素和应用规范。各部门在指南框架下进行创意发挥，确保“和而不同”。
挑战二：国际传播中的文化折扣
- 问题：过于本土化的文化符号（如复杂的闽南语、历史典故）可能让国际受众难以理解，产生“文化折扣”。
- 应对策略：采用“全球本土化”策略。在面向国际市场的宣传品中，选择更具普世价值的元素（如海洋、阳光、运动、创新），并通过国际化的视觉语言（如极简设计、高质量摄影）进行表达。同时，提供多语言版本和文化背景的简要说明。
挑战三：预算与创意的平衡
- 问题：政府或企业宣传项目往往预算有限，但创意和执行要求高。
- 应对策略：采用“分阶段实施”和“资源整合”策略。例如，先制作核心的视觉系统和基础物料，再逐步扩展到大型活动和数字媒体。同时，可以与本地高校设计专业合作，引入年轻创意力量，降低成本的同时获得新鲜视角。
挑战四：数字时代的快速迭代
- 问题：数字媒体环境变化迅速，宣传品的生命周期缩短，需要持续更新。
- 应对策略：建立“敏捷设计”流程。设计团队需要快速响应热点，制作轻量级的社交媒体内容（如节日海报、热点话题图）。同时，核心品牌资产（如Logo、主色调）保持稳定，确保品牌识别的长期性。
五、 结论与展望
厦门的宣传品设计实践，生动地展示了如何将一座城市的自然禀赋、历史文脉和现代活力，通过创意设计转化为可感知、可传播、可体验的品牌资产。从宏大的城市宣传片到精细的赛事奖牌，从线上的小程序到线下的导览手册，每一个设计案例都是厦门城市品牌建设的一块拼图。
未来，随着技术的发展和受众需求的变化，厦门的宣传品设计将面临更多机遇与挑战。人工智能生成内容（AIGC） 可能为设计带来新的灵感和效率；元宇宙 概念的兴起，或许会催生虚拟厦门的宣传体验；可持续设计 理念的深入，将要求宣传品在材料和工艺上更加环保。
然而，无论技术如何变迁，设计的核心始终是“人”。成功的宣传品设计，最终都指向一个共同的目标：让每一个接触到它的人，都能感受到厦门的独特魅力，并产生情感上的连接与向往。这正是厦门从“城市形象”走向“品牌传播”过程中，创意实践最珍贵的价值所在。