在数字化浪潮席卷零售业的今天，抖音（TikTok）已成为商场营销不可或缺的阵地。它不仅是年轻人的娱乐平台，更是品牌与消费者建立情感连接、驱动线下消费的强大引擎。本文将通过几个典型的实战案例，深入解析商场如何利用抖音进行有效营销，并分享可复制的经验与策略。

一、 为什么商场需要做抖音营销？

在深入案例之前，我们必须理解其底层逻辑。

  1. 流量池巨大，用户画像精准：抖音日活用户超6亿，其中18-35岁的年轻用户占比高，这与商场核心客群高度重合。平台算法能精准地将内容推送给潜在消费者。
  2. 内容形式生动，沉浸感强：短视频、直播、挑战赛等形式，能直观展示商场环境、品牌活动、商品特色，比传统图文广告更具吸引力。
  3. “种草”到“拔草”链路缩短：通过短视频“种草”，结合POI（地理位置）定位、团购券、直播带货，可以实现从线上兴趣到线下消费的无缝转化。
  4. 成本相对可控，ROI可衡量：相比传统媒体广告，抖音营销的启动成本更低，且通过数据后台可以清晰追踪播放量、互动率、到店核销率等关键指标。

二、 实战案例解析

案例一：成都太古里——“城市地标”的潮流内容矩阵

背景：成都太古里作为高端时尚地标，目标客群是追求品质与潮流的年轻中产。其挑战在于如何持续保持话题热度，吸引新客并促进消费。

策略与执行：

  1. 打造官方账号矩阵：
    • 主账号：@成都太古里，发布官方活动、品牌大片、艺术展览等高质量内容，树立高端调性。
    • 垂类账号：如@太古里美食指南、@太古里时尚穿搭，细分内容，吸引不同兴趣的用户。
  2. 发起品牌挑战赛：
    • 案例活动：#太古里街拍大赛。鼓励用户在太古里拍摄时尚穿搭视频，使用指定BGM和话题。
    • 激励机制：设置丰厚奖品（如商场代金券、品牌联名礼品），并邀请时尚KOL（关键意见领袖）参与示范，带动UGC（用户生成内容）爆发。
  3. POI深度运营：
    • 所有视频均挂载“成都太古里”POI地址。用户点击地址即可看到所有相关视频、商场信息、优惠活动，形成内容聚合页。
    • 数据效果：活动期间，话题播放量超5亿次，POI页面访问量增长300%，带动场内多个时尚品牌销售额环比提升20%以上。

经验分享：

  • 内容调性统一：保持与商场定位一致的视觉风格和语言体系。
  • 善用KOL/KOC：头部KOL引爆话题，腰部KOC（关键意见消费者）进行真实体验分享，形成传播矩阵。
  • 线上线下联动：线上活动必须有线下承接，如设置打卡点、专属优惠，确保流量能转化为实际到店。

案例二：某区域性购物中心——“亲子家庭”的精准渗透

背景：一家位于城市新区的购物中心，周边新建小区密集，亲子家庭是核心目标客群。营销预算有限，需要高性价比的获客方式。

策略与执行：

  1. 内容垂直化：
    • 账号定位“遛娃宝地”，内容聚焦：儿童游乐设施探店、亲子餐厅测评、周末亲子活动预告、育儿知识分享（如“商场母婴室使用指南”）。
  2. 直播常态化：
    • 每周固定直播：如“周三亲子好物专场”，直播商场内儿童服饰、玩具、教育机构的课程包。
    • 直播形式：主播（可以是商场工作人员或合作的宝妈KOC）现场演示产品，与观众实时互动，发放限时优惠券。
  3. 社群运营承接：
    • 通过直播和短视频引导用户加入“商场亲子福利群”。在群内发布独家活动、拼团信息，进行精细化维护。
  4. 数据驱动优化：
    • 分析后台数据，发现“儿童乐园”相关视频完播率最高，于是加大该类内容产出，并与乐园合作推出“视频专享票”。
    • 数据效果：账号粉丝从0增长到10万+，单场直播最高销售额达15万元，亲子类商户周末客流提升明显。

经验分享：

  • 精准定位，深耕垂直领域：不要试图取悦所有人，聚焦核心客群，解决他们的具体需求（如“遛娃去哪”）。
  • 直播是转化利器：对于商场，直播不仅能卖货，更是展示商场环境、服务的窗口。高频次、固定时间的直播能培养用户观看习惯。
  • 私域流量沉淀：将公域流量（抖音）导入私域（微信群），进行长期培育和复购引导，降低后续营销成本。

案例三：上海环球港——“大型活动”的事件营销

背景：上海环球港体量巨大，业态丰富。需要通过大型事件活动，引爆全城关注，实现客流与销售额的双重爆发。

策略与执行：

  1. 预热期（活动前1-2周）：
    • 发布悬念短视频：如“神秘明星即将空降？”、“巨型艺术装置揭秘倒计时”。
    • 邀请本地生活类、探店类达人提前探访，发布“剧透”内容，积累期待值。
  2. 爆发期（活动当天及周末）：
    • 多机位直播：设置主舞台、美食区、互动区等多个直播点位，由不同主播进行不间断直播。
    • 实时话题引爆：鼓励现场观众拍摄短视频，参与#环球港XX节#话题，设置“最佳创意奖”实时评选。
    • KOL现场互动：邀请明星或头部达人到场，进行直播互动、粉丝见面会，将线上流量引至线下。
  3. 长尾期（活动后）：
    • 发布活动精彩集锦、用户UGC精选视频，延长活动热度。
    • 推出活动专属优惠券，吸引未到场用户后续到店。
    • 数据效果：活动期间，抖音话题播放量破10亿，活动首日客流突破25万，销售额同比提升150%。

经验分享：

  • 节奏把控是关键：预热、爆发、长尾，每个阶段有明确的目标和内容策略，形成传播波浪。
  • 整合资源，放大声量：联合场内商户、媒体、KOL、甚至异业品牌（如汽车、银行）共同发声，实现1+1>2的效果。
  • 技术保障：大型活动直播对网络、设备要求高，必须提前测试，确保直播流畅，避免技术故障影响用户体验。

三、 商场抖音营销的通用经验与避坑指南

成功经验总结

  1. 内容为王，价值驱动：无论是知识分享、娱乐搞笑还是情感共鸣，内容必须对用户有价值。商场内容可以围绕“省钱攻略”、“探店指南”、“生活方式”展开。
  2. 人设化运营：避免官方号冷冰冰的口吻。可以打造一个亲切的“商场小助手”、“时尚买手”或“遛娃达人”人设，拉近与用户的距离。
  3. 数据思维，持续迭代：定期分析视频的完播率、互动率、转化率。用数据指导内容创作，例如，发现“美食类”视频数据好，就增加美食探店内容。
  4. 公私域联动：抖音是公域流量入口，最终要沉淀到私域（微信群、企业微信）进行深度运营和复购。设计好引流路径，如“关注账号+评论区留言”可领取优惠券。
  5. 与商户深度绑定：商场营销不能脱离商户。与商户联合策划活动、共享流量、分摊成本，实现共赢。例如，商场出流量，商户出产品和折扣。

常见误区与避坑指南

  1. 误区一：盲目追求粉丝数，忽视转化。
    • 避坑：粉丝数是虚荣指标，到店核销率、销售额才是核心。所有内容都应指向“引导到店”或“促进销售”。
  2. 误区二：内容同质化，缺乏特色。
    • 避坑：避免简单地拍商场全景或商品陈列。要挖掘独特卖点，如“最出片的角落”、“隐藏的美食小店”、“商场里的黑科技”。
  3. 误区三：忽视评论区互动。
    • 避坑：评论区是用户反馈的金矿。积极回复、解答疑问、甚至根据评论区建议改进服务，能极大提升用户好感度。
  4. 误区四：一次性活动，缺乏长期规划。
    • 避坑：抖音营销是长期工程。需要制定季度甚至年度的内容日历，保持稳定更新，持续积累品牌资产。
  5. 误区三：忽视本地化标签。
    • 避坑：务必使用本地话题（如#北京周末去哪儿#）、本地KOL、本地方言（如果适用），精准触达周边3-5公里的潜在客群。

四、 未来趋势与建议

  1. 短视频+直播常态化：直播将成为商场的“线上门店”，与线下门店同等重要。
  2. AI工具赋能：利用AI生成视频脚本、剪辑素材、分析数据，提升内容生产效率。
  3. 虚拟与现实融合：探索AR（增强现实）互动，如通过抖音扫描商场特定点位，出现虚拟形象或优惠券，增加趣味性。
  4. 私域运营精细化：从“流量运营”转向“用户运营”，通过企业微信、社群提供个性化服务，提升用户终身价值。

结语

商场抖音营销绝非简单地拍摄和发布视频，而是一个系统工程，涉及内容策划、数据分析、资源整合、线下承接等多个环节。成功的案例都遵循一个共同逻辑：以用户为中心，提供有价值的内容，设计顺畅的转化路径，并通过数据不断优化。对于商场运营者而言，拥抱抖音，就是拥抱新一代的消费者，是在激烈的商业竞争中赢得未来的关键一步。从今天开始，策划你的第一个抖音视频，迈出数字化营销的第一步吧。